La estrategia de Avon para 2009

Existen 200.000 representantes de Avon en el país, casi igual al número de integrantes del ejército colombiano. La compañía plantea estrategias para el 2009.

Su presidente afirma que el sector de los cosméticos va a tener dificultades, pero Avon tendrá un mínimo impacto.
El 2008 fue un año difícil para Avon en Colombia. Sin embargo, esta firma mundial que vende cosméticos por el sistema de venta directa, se precia de salir fortalecida de las épocas de crisis. “En el 2001, después del ataque a las Torres Gemelas, las ventas de cosméticos se incrementaron 11%. En tiempo de crisis la gente se da lujos más económicos. En general el sector de los cosméticos va a tener dificultad, más nosotros sabemos que tendremos un mínimo impacto”, dice David Legher, presidente de Avon en Colombia.

El primer semestre del 2008 empezó con buenas ventas, pero bajaron en los últimos dos trimestres debido a una guerra comercial agresiva ocasionada por los efectos de la crisis. “Fue un año donde la competencia empezó a implementar estrategias agresivas similares. En el primer semestre crecimos doble dígito, pero en los últimos tres meses del año, bajamos –2% o –3%”, afirma el David Legher. En lo que va corrido de este año, sólo han crecido un dígito.

Avon ha logrado incrementar var sus ventas en el centro del país, seguido por el departamento de Antioquia, la costa Atlántica y los santanderes. Para fortalecer sus ventas, la compañía viene haciendo alianzas con proveedores o compañías de ropa interior, joyería y productos de hogar, como Imusa o Distrihogar y con diseñadores como Emanuel Ungaro y Esteban Cortazar para promocionar sus perfumes. Así mismo, le han apuntado a buscar nuevos mercados y distribuir sus productos en el menor tiempo posible. “Hemos logrado vender productos en regiones y municipios apartados como la Amazonía y Yopal, buscando oportunidades de ingreso y ofreciendo desarrollo económico y personal a las representantes. Se ha reformado el sistema de distribución, donde los consumidores reciben su pedido a los tres días de haber realizado la compra”, completa Legher. Para contrarrestar la competencia, en el 2008 se invirtió en Colombia US$5 millones en publicidad, en el 2009 planean mantenerse en esta misma línea.

Estos dineros son destinados a una estrategia de 360 grados, la cual quiere cubrir todos los frentes de los medios de comunicación y las relaciones públicas.

Finalmente, la compañía planea mantenerse con su canal de venta directa y no les interesan otras opciones que les resten ganancias a sus representantes. En Colombia existen 6 tiendas Avon, 4 en Bogotá, una en Medellín y una en Pereira. Estas tiendas no les venden directamente a los clientes, sino a las representantes de la marca. Esta estrategia quiere proteger, capacitar y surtir a sus representantes.

Juan Carlos Ortiz, presidente de DDB Latina fue homenajeado en el FIAP

Como parte de la celebración de su 40° aniversario este festival publicitario, que es el más tradicional de la región y se llevó a cabo en Buenos Aires (Argentina), presentó el Salón de la Fama, que destaca a 40 iconos, entre ellos personalidades, anunciantes, agencias y campañas que hicieron historia en las cuatro décadas de su realización.
Son protagonistas y leyendas de la publicidad iberoamericana, consideradas modelo e inspiración para el mercado de la región y las nuevas generaciones, y marcaron un hito en la historia de las comunicaciones. Entre esas leyendas vivas está Juan Carlos Ortiz quien dice: “Esto hasta ahora comienza. Me siento aún más joven y lleno de energía. Es un gran orgullo como creativo publicitario y obviamente como colombiano”.
Juan Carlos Ortiz, primer colombiano en ganar el León de Oro en el Festival de Cannes Lions, participará este año como miembro del jurado de la categoría Titanium & Integrated Lions, considerada la de mayor prestigio en toda la competición, que se realizará del 21 al 27 de Junio en la ciudad francesa de Cannes
Se desempeñó como presidente de Leo Burnett para los Estados Unidos hasta fines de 2007. Posteriormente fue encargado de liderar DDB Latina para manejar la fusión de los mercados latinos de la agencia en el mundo, que comprende Estados Unidos hispano, Latinoamérica y España.
Elegido en 2007, como miembro del Hall de la Fama de la publicidad en los Estados Unidos por la American Advertising Federation (AAF) y seleccionado en el 2008 por el Foro Económico Mundial como uno de los jóvenes líderes globales, designado como presidente del jurado del Festival Iberoamericano de la Publicidad (FIAP) y elegido como uno de los ejecutivos del año por la revista electrónica iberoamericana Adlatina.

El cliente, un ilustre desconocido

En CRM, del comprador al consumidor final hay mucha diferencia. Aunque la tecnología lo permite, las empresas no conocen a su consumidor final.
Abril de 2009, casi se termina la primera década del siglo XXI y me sorprende un hecho con el que me confronto cada vez más, no solo por mi actividad como consultor especialista en servicio al cliente estratégico sino como consumidor.

Las empresas hablan de su cliente, algunas tienen divisiones especializadas en su atención, otras emprenden campañas publicitarias con alta inversión enfatizando la importancia del cliente en sus estrategias, casi todas mencionan al cliente en su misión y visión y lo hacen utilizando términos especiales para ponderar su presencia al interior de la empresa. Pero resulta que CASI NINGUNA CONOCE A SU CLIENTE y lo peor de todo, es que tampoco hace nada por conseguirlo.

La mayoría de los gerentes generales y de mercadeo solo conoce del mismo a través de investigaciones de mercado que les entregan información periódica de un grupo reducido de clientes contactados. las empresas de productos de consumo popular masivo, ventas por catálogo, apuestas, confecciones, calzado, editoriales, licores, laboratorios médicos, comerciantes, etc., no conocen a su cliente. No conocen a su consumidor final, al que pueden y deben fidelizar, retener, al que refiere su marca, su empaque, sus bondades. No, las empresas conocen al intermediario, al distribuidor, al comerciante, y a ellos les dedican sus mejores esfuerzos de ventas, mercadeo y servicio. Pero al consumidor final no le invierten porque no lo conocen.

Todo esto contrasta con la popularidad de términos como mercadeo relacional, mercadeo uno a uno, CRM, etc. Las empresas (sobre todo las grandes corporaciones) invierten fuertemente en software que les permitan estar al día en las últimas tendencias de administración de clientes. Pero resulta que todos los términos antes mencionados no sirven para nada si no existe una real disposición en la alta dirección de las organizaciones a conocer a fondo sus clientes, uno a uno, segmentarlos por el valor que le aportan y retornarles en servicio y satisfacción para que compren cada día más sus productos o servicios, para que los refieran con intensidad y para que sus campañas publicitarias tengan una acogida mayor.
El consumidor final de los productos y servicios tiene que ser EL CLIENTE y a él puedo llegar porque la tecnología lo permite, la penetración de las TIC es altísima en nuestro país y cada día su penetración crece a un ritmo frenético.Los software de CRM no agregan valor si no van acompañados, aún antes de su adquisición, de una estructura interna que soporte su producto.

Existen muchas formas de implementar estrategias de relación uno a uno con los clientes, de iniciar un proceso de acercamiento a su consumidor final pero considero que, tal como lo afirma Rodrigo Bolívar en su artículo de esta revista: “CRM, ya no hay excusas”, la mejor forma y la más económica de hacerlo es contratando un consultor que le permita acercarse al tema con la máxima velocidad y el mayor nivel de acierto.

Facebook

La red social Facebook está demostrando su enorme potencial para revolucionar el mercadeo y transformar la relación entre empresas y consumidores.
En la última semana de marzo, Facebook sobrepasó los 200 millones de usuarios. La velocidad de crecimiento de esta red social deja perplejos incluso a sus más fanáticos seguidores, pues apenas en agosto del año pasado había superado con gran fanfarria los 100 millones. La firma analista de mercados RBC Capital estima que el número de usuarios de Facebook sobrepasará los 500 millones para el año 2011. Esto implica que Facebook, creado en 2004, podría conectar a más del 10% de los habitantes de la Tierra antes haber cumplido los diez años de edad.
En Colombia, Facebook tiene cerca de 4,2 millones de usuarios registrados, con lo cual llegamos ya al nivel del 10% de la población. Es el país de América Latina con más usuarios activos en esta red, por encima de Brasil, México y Argentina.Resulta sorprendente que Facebook haya logrado esta penetración en Colombia sin que la empresa haya desplegado la más mínima estrategia en nuestro país.
Dada la velocidad de la expansión, nadie entiende hoy cuáles serán sus implicaciones reales. Facebook puede tener numerosas aplicaciones en la política y el mercadeo en Colombia, pero pocos sabrían cómo utilizar la red para estos propósitos.las empresas deben empezar su aprendizaje pronto, pues las redes sociales (y especialmente la de Facebook) podrían transformarse rápidamente en un nuevo terreno para la competencia, donde se ganarán y perderán grandes cantidades de consumidores a toda velocidad, gracias a la comunicación instantánea y a la posibilidad de establecer conexiones impredecibles entre las personas.
Las posibilidades de Facebook en mercadeo pueden ser extraordinarias, pero en América Latina solamente un número limitado de empresas han empezado a experimentar en este medio.La red permite hacer realidad el hypertargeting, donde las compañías pueden cruzar variables tradicionales, como edad o nivel socioeconómico, con otras más idiosincráticas de las personas, como la afición por un equipo de fútbol o la preferencia por un programa de televisión, para crear estrategias dirigidas a micro-nichos en el mercado. Las empresas pueden crear canales directos y de doble vía con sus clientes. "En estos medios, las personas están acostumbradas a decir lo que quieren, lo que les gusta y lo que no les agrada de una marca. Es como armar una charla con amigos en la sala de la casa", explica Carlos López, presidente de ValueTail.com, empresa que desarrolla aplicaciones para Facebook en Colombia. Las empresas deberán dejar de verse como vendedoras y pasar a actuar más como anfitrionas de una conversación. Si tienen suficiente sensibilidad para aprovechar este medio, podrían llegar a adaptar los productos a las necesidades y los gustos más individuales de sus consumidores.

ideas contagiosas

Vallejo llega con Ideas contagiosas

Publicis Colombia incorporó a Juan David Vallejo como nuevo director general creativo. Vallejo en su trayectoria cuenta con agencias como Y&R donde trabajó tanto en Bogotá como en Buenos Aires, y DraftFCB. Este nombramiento obedece a los cambios que se vienen dando en la agencia, tanto a nivel local como internacional, que pone a disposición de los clientes una nueva filosofía: “Ideas Contagiosas que Cambian la Conversación” con la cual se inserta el trabajo estratégico y creativo en el marco de las nuevas realidades de los mercados. “Hoy en día el mundo está siendo jalonado por ideas contagiosas - la elección de Obama fue un excelente ejemplo - y quién mejor para ocupar este cargo que Juan David, una persona que vive y entiende este paradigma y que es reconocido por su capacidad de motivar y por su carisma ante compañeros y clientes”. Afirma Fernando Martelo, Presidente de Publicis Colombia.