El cliente, un ilustre desconocido

En CRM, del comprador al consumidor final hay mucha diferencia. Aunque la tecnología lo permite, las empresas no conocen a su consumidor final.
Abril de 2009, casi se termina la primera década del siglo XXI y me sorprende un hecho con el que me confronto cada vez más, no solo por mi actividad como consultor especialista en servicio al cliente estratégico sino como consumidor.

Las empresas hablan de su cliente, algunas tienen divisiones especializadas en su atención, otras emprenden campañas publicitarias con alta inversión enfatizando la importancia del cliente en sus estrategias, casi todas mencionan al cliente en su misión y visión y lo hacen utilizando términos especiales para ponderar su presencia al interior de la empresa. Pero resulta que CASI NINGUNA CONOCE A SU CLIENTE y lo peor de todo, es que tampoco hace nada por conseguirlo.

La mayoría de los gerentes generales y de mercadeo solo conoce del mismo a través de investigaciones de mercado que les entregan información periódica de un grupo reducido de clientes contactados. las empresas de productos de consumo popular masivo, ventas por catálogo, apuestas, confecciones, calzado, editoriales, licores, laboratorios médicos, comerciantes, etc., no conocen a su cliente. No conocen a su consumidor final, al que pueden y deben fidelizar, retener, al que refiere su marca, su empaque, sus bondades. No, las empresas conocen al intermediario, al distribuidor, al comerciante, y a ellos les dedican sus mejores esfuerzos de ventas, mercadeo y servicio. Pero al consumidor final no le invierten porque no lo conocen.

Todo esto contrasta con la popularidad de términos como mercadeo relacional, mercadeo uno a uno, CRM, etc. Las empresas (sobre todo las grandes corporaciones) invierten fuertemente en software que les permitan estar al día en las últimas tendencias de administración de clientes. Pero resulta que todos los términos antes mencionados no sirven para nada si no existe una real disposición en la alta dirección de las organizaciones a conocer a fondo sus clientes, uno a uno, segmentarlos por el valor que le aportan y retornarles en servicio y satisfacción para que compren cada día más sus productos o servicios, para que los refieran con intensidad y para que sus campañas publicitarias tengan una acogida mayor.
El consumidor final de los productos y servicios tiene que ser EL CLIENTE y a él puedo llegar porque la tecnología lo permite, la penetración de las TIC es altísima en nuestro país y cada día su penetración crece a un ritmo frenético.Los software de CRM no agregan valor si no van acompañados, aún antes de su adquisición, de una estructura interna que soporte su producto.

Existen muchas formas de implementar estrategias de relación uno a uno con los clientes, de iniciar un proceso de acercamiento a su consumidor final pero considero que, tal como lo afirma Rodrigo Bolívar en su artículo de esta revista: “CRM, ya no hay excusas”, la mejor forma y la más económica de hacerlo es contratando un consultor que le permita acercarse al tema con la máxima velocidad y el mayor nivel de acierto.

Facebook

La red social Facebook está demostrando su enorme potencial para revolucionar el mercadeo y transformar la relación entre empresas y consumidores.
En la última semana de marzo, Facebook sobrepasó los 200 millones de usuarios. La velocidad de crecimiento de esta red social deja perplejos incluso a sus más fanáticos seguidores, pues apenas en agosto del año pasado había superado con gran fanfarria los 100 millones. La firma analista de mercados RBC Capital estima que el número de usuarios de Facebook sobrepasará los 500 millones para el año 2011. Esto implica que Facebook, creado en 2004, podría conectar a más del 10% de los habitantes de la Tierra antes haber cumplido los diez años de edad.
En Colombia, Facebook tiene cerca de 4,2 millones de usuarios registrados, con lo cual llegamos ya al nivel del 10% de la población. Es el país de América Latina con más usuarios activos en esta red, por encima de Brasil, México y Argentina.Resulta sorprendente que Facebook haya logrado esta penetración en Colombia sin que la empresa haya desplegado la más mínima estrategia en nuestro país.
Dada la velocidad de la expansión, nadie entiende hoy cuáles serán sus implicaciones reales. Facebook puede tener numerosas aplicaciones en la política y el mercadeo en Colombia, pero pocos sabrían cómo utilizar la red para estos propósitos.las empresas deben empezar su aprendizaje pronto, pues las redes sociales (y especialmente la de Facebook) podrían transformarse rápidamente en un nuevo terreno para la competencia, donde se ganarán y perderán grandes cantidades de consumidores a toda velocidad, gracias a la comunicación instantánea y a la posibilidad de establecer conexiones impredecibles entre las personas.
Las posibilidades de Facebook en mercadeo pueden ser extraordinarias, pero en América Latina solamente un número limitado de empresas han empezado a experimentar en este medio.La red permite hacer realidad el hypertargeting, donde las compañías pueden cruzar variables tradicionales, como edad o nivel socioeconómico, con otras más idiosincráticas de las personas, como la afición por un equipo de fútbol o la preferencia por un programa de televisión, para crear estrategias dirigidas a micro-nichos en el mercado. Las empresas pueden crear canales directos y de doble vía con sus clientes. "En estos medios, las personas están acostumbradas a decir lo que quieren, lo que les gusta y lo que no les agrada de una marca. Es como armar una charla con amigos en la sala de la casa", explica Carlos López, presidente de ValueTail.com, empresa que desarrolla aplicaciones para Facebook en Colombia. Las empresas deberán dejar de verse como vendedoras y pasar a actuar más como anfitrionas de una conversación. Si tienen suficiente sensibilidad para aprovechar este medio, podrían llegar a adaptar los productos a las necesidades y los gustos más individuales de sus consumidores.